Tom el Lagarto, el descarte que le ganó la pulseada a la estrategia de Disney y se volvió el fenómeno viral del año

Dicen que no hay mal que por bien no venga, y a veces lo que se descarta en un estudio termina siendo lo que más gente convoca a la puerta del cine. Eso fue lo que terminó pasando con Hoppers, la nueva película original de Pixar que se estrenó este año, y sobre todo con un personaje que nadie tenía en la carpeta como cabeza de campaña: Tom el Lagarto, un secundario del bosque que aparece apenas unos minutos en pantalla y que, contra todos los pronósticos de buena gente, terminó siendo la cara más reconocible de toda la promoción. La historia de cómo se llegó hasta acá tiene la pinta de esas cosas que se cocinan a fuego lento y que de golpe explotan sin que nadie las haya empujado a propósito.

Para entender lo que sigue hay que saber que Tom el Lagarto es un bicharraco del universo de Hoppers que, en una de sus escenas, se queda machacando sin parar el botón de lagarto en un teléfono mientras una voz robótica repite, imperturbable, la palabra LAGARTO una y otra vez. Es un gag corto, casi un gag de repetición, de esos que funcionan en un plano y se diluyen si los estirá demasiado. Y sin embargo, algo tenía ese clip que hizo que la gente no pudiera sacárselo de la cabeza.

La resistencia de Disney y la apuesta de Pixar

Cuando el equipo de Pixar propuso usar ese material para presentar la película en la convención D23, la idea fue rechazada de plano por la casa matriz. El propio director Daniel Chong lo contó sin rencor en la View Conference, y vale la pena escucharlo con sus palabras porque resume lo que pasaba por esas cabezas en ese momento: "No les culpo, porque si estás tratando de vender esta película... Quiero decir, yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película." La lectura era razonable desde el marketing clásico: para vender una película original necesitás un gancho que muestre el mundo, los personajes centrales, el conflicto, y no a un secundario cómico que aparece un ratito y se va.

Pero adentro de Pixar había un grupo de gente que estaba convencida de que ese clip tenía una cosa rara, una electricidad que no se fabrica. La productora Nicole Paradis Grindle fue la que armó, casi en paralelo a la producción principal, un equipo de animadores que pudieran terminar a Tom en los huecos libres de la agenda, robándole horas a los tiempos muertos para que el gag quedara presentable. No era una prioridad de calendario, era una apuesta a la que le dedicaban lo que sobraba. El clip terminado se guardó como un as bajo la manga y se decidió colocarlo al final de los créditos de Elio, otra película de Pixar, donde en teoría nadie iba a quedarse mirando hasta el último segundo.

“Crear un meme no es algo que se pueda planificar. Pero este fenómeno abrió los ojos al departamento de marketing de Disney y Pixar a nuevas posibilidades de cómo crear una consciencia de marca para películas originales.”Nicole Paradis Grindle, productora de Hoppers

Cómo se cocinó el fenómeno

• Un espectador se quedó hasta el final de los créditos de Elio, grabó el clip de Tom el Lagarto con el celular y lo subió a YouTube.
• La cadena de reposteos fue tan rápida que en pocas semanas el video acumuló remixes en distintos idiomas y hasta versiones cantadas.
• Aparecieron cosplays del personaje en convenciones de cómics y ferias de cultura pop de varios países.
• El fenómeno cruzó la pantalla: usuarios de redes se hicieron tatuajes del lagarto y compartieron fotos del resultado.

Lo que me sigue asombrando de esta historia, y te lo cuento porque yo también me quedé pegado al clip cuando me lo mostraron, es la cantidad de capas que tiene. Por un lado está Pixar, un estudio que en los últimos años apostó muy fuerte por las secuelas y las franquicias conocidas, y que acá se jugaba por una película original sin personajes previos que sirvieran de anzuelo. Por otro lado está Disney, con su aparato de marketing aceitado para blockbusters, diciendo que no, que ese lagarto no servía. Y por último está la gente, ese espectador anónimo que se quedó hasta el último segundo de unos créditos, que grabó y subió, y que sin querer movió una pieza más grande que cualquier campaña paga. Porque lo que terminó pasando fue exactamente lo que Grindle reconoció con una mezcla de alivio y resignación: una campaña que funcionó sin planificación y a pesar de la resistencia inicial.

Y acá aparece la pregunta que, me parece, todavía nadie en el estudio sabe responder con claridad. ¿Lo de Tom el Lagarto fue un accidente afortunado, una de esas coincidencias que se dan una vez cada diez años, o es la prueba de que Pixar puede repetir el camino de las películas originales y encontrar visibilidad masiva sin apoyarse en marcas previas? Lo concreto es que, por ahora, Tom les terminó resolviendo un problema que ellos mismos habían decidido ignorar. Y a mí, que vengo siguiendo estas cosas desde hace rato, lo que más me queda es una sensación rara, casi de justicia poética: a veces lo que más se quiere descartar termina siendo lo que más se recuerda.