El menú ya no vale lo mismo: cómo la inteligencia artificial empuja a McDonald's a cobrar distinto en cada local

Una Big Mac de 5,69 dólares en un restaurante de Fresno, California, y a apenas tres kilómetros, en otro local, a 6,89 dólares: la diferencia del 21% entre dos puntos de venta de la misma cadena sintetiza el nuevo escenario que atraviesa el negocio de comida rápida en Estados Unidos. La compañía comenzó a desplegar un sistema de recomendaciones de precios basado en aprendizaje automático que procesa millones de operaciones diarias en sus casi 14.000 restaurantes y los compara con los valores que publican en sus cartas digitales competidores como Wendy's y Burger King, dos firmas que aseguraron no utilizar inteligencia artificial para fijar sus importes.

Una herramienta por local, con datos de ventas y de la competencia

El mecanismo opera a escala individual. La herramienta estima cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores de cada zona y, a partir de esa predicción, sugiere un importe para cada producto del menú, desde una hamburguesa hasta el café con descuento para personas mayores. Para construir esa recomendación, el sistema cruza el historial de ventas de cada restaurante con los precios vigentes en los menús digitales de otros negocios cercanos, una información que la cadena absorbe de manera sistemática.

La compañía defiende el modelo y sostiene que cada franquiciado conserva la potestad de decidir cuánto cobrar en su local, una posición que repitió ante los reportes periodísticos que dieron a conocer el caso. Sin embargo, documentos internos conocidos por la prensa muestran que la relación entre la sugerencia algorítmica y la decisión del franquiciado no es del todo libre: una comunicación de enero de 2026 estableció la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas, y un documento de franquicia de junio revela que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados.

Las quejas de los franquiciados y el efecto sobre la brecha de precios

La aplicación del sistema no estuvo exenta de fricciones. Tres franquiciados consultados por la prensa sostuvieron que el uso de la herramienta amplió las diferencias de precios que ya existían entre locales, incluso entre aquellos ubicados en barrios de una misma zona metropolitana, un cuadro que contradice la idea de una marca con precios uniformes. Otros cinco propietarios afirmaron, además, haber recibido presiones por parte de la compañía para adoptar estas herramientas, un punto que la empresa no abordó en detalle en sus respuestas públicas.

• Casi 14.000 restaurantes en Estados Unidos alimentan al sistema con sus operaciones diarias.
• La herramienta compara precios con menús digitales de competidores como Wendy's y Burger King.
• Tres franquiciados dijeron que las diferencias entre locales se ampliaron con la herramienta.
• Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones para adoptar el sistema.
• Documentos de 2026 muestran registro de los apartamientos respecto de los precios sugeridos.